蓝海什么意思(拼多多蓝海什么意思)

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小佛爷说

在昨天举办的《哈佛商业评论》2016年会中，“蓝海战略之父”W.钱·金做了一场精彩演讲。

11年前，W.钱·金和其合作者发表的《蓝海战略》轰动一时，受到了来自世界各地的推崇。迄今为止，该书已被翻译成43种语言，销量超过350万册。正是凭借“蓝海战略”，W.钱o金步入了世界管理大师之列。

“蓝海战略”颠覆了领导者对竞争的看法，为企业开辟新市场提供了途径和方法。同样，“蓝海战略”也给中国企业照亮了方向——经过十几年快速发展，中国企业一度陷入低价竞争的红海，迫切需要借力创新开拓蓝海。

除了对“蓝海战略”进行了深入阐释外，W.钱o金也与大家分享了其2014年的研究成果“蓝海领导力”。“蓝海领导力”的核心原理是将领导力视为一种“服务”，员工作为客户可以选择“买”或“不买”。只有当员工认同领导的“服务”，才会“购买”领导力，而支付的“货币”则是他们的高敬业度。

下面就为你带来具体的演讲内容，绝对不能再干货：）

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大家好！首先我想介绍一下蓝海战略，以及蓝海战略同中国的相关性，例如，它能帮助你了解中国的经济结构改革。大众创新对于人们来说是什么意思？这和蓝海战略有什么关系？我想先在一个实用的架构下让大家理解这些问题。

英士（INSEAD）国际商学院战略和管理学教授

W.钱·金（W. Chan Kim）

中国十分重要，对世界来说更是如此，它是影响世界各国的力量之一。我们之所以持续关注蓝海战略在中国的影响，正是因为它非常重要。《蓝海战略》第一章开始，描述的就是关于战略的世界，也是中国现在发生的一切。当提到战略时，每个人都会分析行业、分析竞争、分析定位，以及如何才能在竞争中获胜，这是一个非常清晰的架构。但是竞争战略的关键不仅和理论有关，还和实际有关。你在实际当中如何利用理论，才是战略真正的意义。理论上来说，为了在竞争市场中获胜，你一定要做到差异化，这样才能脱颖而出。比如香奈儿在奢侈品行业中有一定的地位，因此没有人与它在价格上进行竞争。差异化和低成本，许多人认为如果不采取这两种策略就不行，而其实它们是“红海市场”中两种最基本的陷阱。

中国是什么情况呢？中国企业基本上都是从低价战略开始的，因为中国是一个劳动力大国，所以中国经常是通过低价战略才得以进入世界市场。但中国也在慢慢地进行创新，不停地对外扩张。但是，当你突然发现有价格比你更低的国家，比如东南亚一些国家，中国的低价优势就失去了，而伴随着人力成本的提高，在北京、上海等一些城市，所有成本都相继提高，这就是中国企业面对的新挑战。中国已经逐渐发展成为世界大国。这时你会发现，世界上其他发达国家，尤其是西方国家对中国的年轻人产生了很强的吸引力，比如年轻人都喜欢到其他发达国家购物，不太喜欢在中国购物了。在这种情况下，中国的挑战就是年轻人不再满足于中国的产品，而选择到欧洲去购买奢侈品。所以中国便出现了海淘族，中国过去的低价战略已经不适用于现在了。

中国现在面临的挑战是，又想价格低，又想差异化，又想要生产高质量的商品，这时候就出现问题了。如何才能二者兼得？如今中国的企业正处于一个非常尴尬的位置，如何从这个陷阱中走出来呢？这就是为何中国要进行结构性改革，你需要对你所处的位置进行调整。

初创公司需要不断创新，去推动人们进行差异化发展，而这必须要有一个推力，这种战略的目的是什么呢？我们必须要像西方国家那样进行差异化发展，否则中国人都会从海外购买产品。那么，我们该如何实现低成本的差异化呢？这是一个问题。大家看看这样一个红海战略——中国必须进行差异化，又必须降低成本，这真是进退两难。面对这种进退两难的状况，唯一一个摆脱的方法是，必须自下往上走，开辟新的市场，从而开发出低成本、差异化的产品，否则你将永远无法抓住国内消费者的眼球。你知道这些人都非常挑剔，他们希望购买质优价廉的产品，这并不是坏消息，对于中国来说甚至是极好的消息。我们活动的赞助方有雷克萨斯，雷克萨斯的产品非常好。丰田生产汽车的成本不高，那它如何和宝马竞争呢？因为它有非常好的技术。根据传统经典的理论，丰田算不算低成本公司？我认为不算。

有那么多竞争对手，我们到底应该做些什么呢？我们要以低成本生产出差异化的产品，提供优质服务，从而超出人们的想像。我们不是丰田这样的公司，对雷克萨斯那样的奢侈品牌来说，这是一种非常好的策略。后来，雷克萨斯的品牌进入美国加利福尼亚洲，如果汽车出现问题，他们会派直升飞机送专业人员过来解决。这样的服务真是太好了。据说，他们现在提供的汽车质量是奔驰所无法比拟的，同时制造的成本又没有那么高，价格便宜，因此，人们甚至排着长队去购买。

最开始我密切关注丰田公司的情况，后来随着时间的推移，我开始去研究其他公司，不知道雷克萨斯的现状如何。最初我是通过他们的蓝海战略知道雷克萨斯的，我知道加利福尼亚人都喜欢雷克萨斯的汽车，因为他们的价格比奔驰要低，但提供的服务却要比奔驰好得多，这也是中国企业可以学习的地方。

接下来的问题是，我们需要怎么做，我们必须去开发和制订蓝海战略，不要只专注于红海，和已有的竞争对手竞争。哈佛商业院是一个非常棒的学院，目前他们正着手开发中国的蓝海战略。如何把蓝海战略和中国结合在一起呢？答案是必须进行创新。中国的结构性改革，动力来自于产能驱动，但是我们没有一体化战略，只是一味地往前走。因此，我们必须要将蓝海战略同中国国情结合起来。就像在军事领域必须要有一个总指挥一样，我觉得蓝海战略就能充当这样的角色。我们要把低成本和差异化结合在一起，开辟一个新的市场，蓝海战略就是要开辟新的市场，而不是在现有市场上竞争。

中国可以把低成本和差异化结合在一起，从这个角度上说，蓝海战略可以帮助你实现自己的目标。人们总是说需要创新。但是如何创新，怎样以一种低成本的方式来实现创新，这就要求我们把差异化和低成本放在一个战略中，这时候蓝海战略是非常合适的。

行动非常重要，有30多个行业参与了我们的研究。在中国，只研究10年是不够的，这个时间要超过100年。或许你会问，是1905年的时候吗？是的，那时候有真正的创意，那时候还有差异化，那时候我们不知道有蓝海战略，但那时候我们已经存在了。我要问一个问题，1900年、2000年到现在，有多少行业出现了几何级的发展？又有谁创造了这些行业？答案是，这些都是由人创造出来的。有些人从这里赚了钱，我们便去分析他们的战略。但这些行业是怎么创造出来的，是谁从中赚了钱，这些钱又是从哪里来的？这时候，分析战略还不够，我们还要看看他们是如何竞争的。

我们先谈红海，再谈蓝海，这两者是互补的、相互联系的统一体。我们需要在了解红海之后再去建蓝海。历史上有过很多的蓝海，蓝海不是一个新概念，只不过我们给它起了这么一个名字，没有这个名字的时候它也并不是不存在，只不过之前没有人这样叫它。

为什么要做这些复杂的研究呢？因为在研究一些成功案例的时候，我们会发现很多规律。在研究成功规律的同时，还要研究失败的案例和失败的规律。这才是有意义、全面的研究。研究中，我们有一些非常惊人的发现，那就是在红海中还存在很多剩余的需求，它是一场竞争，不是你死就是我活，这是专注于低成本和差异化之间的竞争。但是对于雷克萨斯这样的品牌，它们不再是在现有的市场里竞争，而是为购买雷克萨斯的人创造出新的价值。雷克萨斯创造出了不同的细分，你们看这个表格中，他们花很少的成本就能创造出很多利润。而中国的腾讯、阿里、华为等，它们都是蓝海的代表，有几何级的增长。如果你只是在红海里模仿别人，虽然也能赚一些钱，但不会太多。这些不用说，都是很简单的道理，这就是蓝海战略的本质。

很明显，蓝海公司有着非常独特的主张，也有不同的人才资源战略。把所有这些元素整合在一起，你能够在蓝海里同时收获差异化和低成本，而不是在红海里竞争厮杀。在中国，有一些典型案例，成功的例子我会多说，失败的就不在这里提了。

我们在中国看到了很多关于蓝海战略的新研究，也接受过很多电视台的采访。他们经常问我的问题就是，你知道某某公司吗？它们为什么成功？为什么失败？我都会给他们看一张图。在战略挑战方面，现在的行业越来越多，供应超过了需求，经济增长从两位数跌到了一位数。我觉得不光中国是这样，从2008年经济危机一开始，国际上的竞争也非常激烈，直到现在都是这样。所以供大于需，这个现象会改变吗？我觉得不会，永远都是供过于求的，我们不会再有以前的好日子，也不会再像以前那样幸运了。因为所有的科技都在进步，所有的生产力都在进步，创造出更多的产品供给，而需求则永远不会超过供给。

中国相对来说人口还比较多，过去，我有7个兄弟姐妹，现在这样的情况几乎不复存在了。那么以后怎么办呢？是不是还有蓝海呢？以后的蓝海会越来越艰难，这就是我们现在要面对的现实。也就是说，很多公司都在越来越小的池子里竞争，过去的好日子一去不复返了。

这该怎么办才好呢？我们要重新塑造今天的竞争，我们要抛弃竞争，创造新的市场和新的需求，这才是最重要的。我们要把生产力转化为创造力，要从市场竞争转化到市场创造。我不是说市场竞争不重要，它很重要，但只有市场竞争是不够的，要创造新的市场，要获得飞跃式的增长，这两者是互补的。有人问，我们是不是要更多地投资创新技术呢？是不是技术越发达，获利就越多呢？事实上，投资和获利并不是成正比的，苹果投资少，利润很多，相比之下其他公司就没有这么乐观了。它们都是高科技企业，都投资了很多，只有苹果创造了蓝海，所以要懂得怎么投资。

我们首先剔除、削减成本，这样做可以提高价值。我们希望实现差异化，降低成本，这两者结合在一起就是一个好东西，这就是我们的蓝海战略。

当你身处在红海中时，要试着看看蓝海；当你找到蓝海的时候，人们就会模拟你，复制你。当别人看到了你的创新，看到了你的获利，这样的话蓝海也变成红海了。这时候我们不能放弃，我们要不断创新。正因为如此，我写了另外一本书，主题就是如何不断地创新。实际上，在任何一个战略当中，包括红海战略，企业都不可能一劳永逸，不可能依靠一个战略永远持续下去。过去，中央电视台问了我一个问题，说红海和蓝海能否共存。当然，它们永远共存。红海是固守成规者的地盘，他们要不断竞争，因为他们在不断流失金钱。而你需要往蓝海迁移，当你开始判断自己的情况时，第一判断有没有现金流，第二判断公司有没有蓝海的愿景，如果答案是没有，那你的公司就没有未来了。所以你这两者都需要，你既需要现金流，还需要朝蓝海方向前进，因为红海和蓝海是共存。如果没有共存，就不能成为一个成功的企业。

下面我要说一说蓝海战略的延伸——蓝海战略的领导力。蓝海战略的领导力是不是新瓶装旧酒呢？蓝海不光是战略，蓝海战略的学术研究是非常强大的，它可以用在政府的政策上，不管是公共领域还是私人领域都可以用得上。一位MBA的学生曾经问我，“一个同学很笨，学习不好，长得也不帅，但为什么他能进那些特别好的公司，例如MBB咨询公司，而我却没有找到好工作呢？”这就是很多毕业生面临的情况，如果你从蓝海战略的角度分析问题就能找到答案。

我来帮你分析一下怎么参加面试。比如说麦肯锡招人的时候，清华北大的学生谁比较好呢？他们想要什么样的人？事实上他们是一样好的，都是不错的大学。那哈佛和MIT谁更好呢？我个人觉得是哈佛。斯坦福和MIT谁更好呢？都挺好的，这些学校都是顶尖的学校。我觉得这些学生谁被录取，跟他们在什么学校没有太大关系，他们都是来自好学校的学生。我就跟这个人说，可能是因为你在面试的时候表现得太高傲了，面试官喜欢更谦逊的人，也可能他的GPA更高。其实，只要你是一个好学校的毕业生就行了，不见得非要很好的GPA，软技巧才是最重要的。

比如说，我每天面试5个人，录取标准是什么样？我能记得住谁呢？我可能只能记住1-2个特别精彩的人。对于他们来说，这就是蓝海，因为你创造了一个新的曲线。你懂了吗？我的学生跟我说我懂了，于是他参加了下一个面试。后来他跟我说，教授，我用了你的蓝海战略分析，我面试成功了。其实蓝海战略就是一种思维方式，它会让你脱颖而出。我们非常高兴，这个工具能够帮助到更多的人，所以我要把它展示给全世界，这就是领导力。

蓝海战略谈论的是低成本和差异化，所谓低成本指的是更短的时间。对于聪明的人和谦逊的人来说，我把这两者进行一个对比，那么“又聪明又骄傲”就是红海，这是很简单的类比，你们都能理解。在蓝海战略里，我们把非顾客转换成顾客，把参与度、敬业度低的转换为高的。在中国，参与度低、不愿意听领导的指派，这种情况非常常见。你可能会觉得自己是一个谦逊的人，看起来没有那么有魅力。事实上，有很多谦逊低调的人都是很出色的领导。因为你的性格就是这样，所以你没必要改变自己的性格，只要改变自己的行动就行了，然后用一个系统的方法论来指导你的行为。你能够通过领导力训练变成一个伟大的领导，我们有很多这种训练，通过改变你的行动来提高你的领导力。

所以，你一定要改变自己的行动，通过行动来增加领导力，因为你不能改变自己的性格。蓝海领导力聚焦于科学流程和非客户的转换，所有这些蓝海都是可以类比的。我觉得蓝海总的来说就是一种思维方式，你可以用到很多地方，要想知道更多，可以阅读《蓝海战略》这本书。

本文根据W.钱·金（W. Chan Kim）在《哈佛商业评论》2016年会的演讲内容整理而成。

《哈佛商业评论·活动播报》

编辑|马雪梅xuemeima@hbrchina.org

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