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营销类短视频 :有养创始人周洲:女性品牌与短视频风口(转载)

威武短视频 2022年08月05日 19:24 102 威武短视频

  本文整理自有养创始人周洲在闯先生第二期母婴童UP加速营第二周课程上的分享,在不改变原意的基础上有所删改。

  大家好,我们现在做的是一个新的赛道:父母教育,可能这个概念大家比较陌生,换个说法,即母婴和亲子。做了妈妈之后,07年主持了第一期节目是《宝贝一家亲》,接触了一些母婴行业的专家,当时是为了解决一些教养的困惑,并且“养”比“教”显得重要。

营销类短视频
:有养创始人周洲:女性品牌与短视频风口(转载)

  那时候也没有特别垂直的母婴行业,之后涌现了宝宝树等新的母婴行业内的企业,这些企业更加垂直于0-3,3-6岁。而「有养」既有“养”又有“教”,并且更侧重于“教”,是教育0-12岁孩子的父母。

  这个行业两个特征,一是父母的刚需,二是离钱最近。而「有养」主要是做以短视频为最核心的业务,今天跟大家分享内容创业的经验心得。

  随着父母碎片化时间越来越多,大家都纷纷通过短视频来抢占用户时间。有一条、二更、papi酱这样的媒体机构,也有快手、秒拍、西瓜视频等短视频平台,今年从内容上和平台上看,短视频都有一个很正向的发展趋势。腾讯现在将把其各个终端打通,对于自媒体、MCN机构的内容做共同分发,这个对标今日头条的西瓜视频,平台的竞争厮杀还是非常激烈的。

  2013年到2017年整个用户的变化,13年的0.38亿人到17年2.42亿人。短短5年时间短视频用户增加了2亿,预计2018年将3.5亿是13年的十倍多。

  从资本角度来看,2017年1月-9月母婴垂类短视频项目获得融资数是4个,资本市场看资本的热度越来越高,更加关注垂直类的短视频,尤其是母婴更受关注。「有养」在1月和4月分别拿到了天使轮和pre-A轮的融资。现在平台也在抢占内容,「有养」从短视频切入是很有优势的。

  短视频机构未来越来越向MCN机构发展,MCN机构会催使短视频领域向组织结构式发展。MCN主要是包括UGC/PGC/OGC。大的平台都在帮助MCN实现商业化,MCN又不断为平台提供优质内容,两者是相互扶持的关系。

  举几个例子。Papi酱会不断孵化很多有趣的作者,自己个人是头部IP去帮助其他人,内容产出后跟其他平台对接,所以MCN机构应该一手托内容,一手托平台。新片场是以品牌魔力盒为核心,下面包括魔力美食、TV等PGC/UGC。「有养」是当初抓住了网综节目的空白,以耐撕爸妈为头部IP,自制PGC栏目,并签约网红父母和专家生产PGC/UGC。

  「有养」的核心内容呈现为倒金字塔形,逻辑是泛娱乐的节目形式做网综节目,节目的话题都是普适性的,但是核心都遵循亲子教育体系。举个例子,耐撕爸妈于2017年4月20日上线,第一季完结总播放量破5亿,用户几千万,这么多用户并非全是核心用户,其中一些父母希望真正学到有用、有趣、有感知识的,这些用户会被沉淀下来,到「有养」TV公号。

  截止现在,「有养」TV原创短视频播了180多条,12月19开始发布,由隔日更新改成日更新,目前有5个PGC节目,目前汇总全网有1.5亿的播放量。我们一手托内容,并让内容符合体系的关键词;一手托渠道,通过平台做分发。

  分发方面目前我们是腾讯视频、微博、今日头条、百度宝宝知道等平台垂直领域的头部MCN机构。分发是两个维度,横向上一是短视频APP,如今日头条、秒拍,二是腾讯、优酷等视频网站; 纵向是垂直的视频平台,如百度宝宝知道等。相比于二更的只有全网分发,「有养」的不同在于我们既有全网分发,也有垂直渠道的分发,横纵两个维度共同发力,我们未来也会向更重运营的方向发展。

  和平台走得越近,才能发展得越快。新浪微博之前扶持红人,现在是和有专业制作能力的MCN合作,并且对以视频为主的MCN机构扶持更多。现在的所有头部视频平台都在做MCN的合作,而MCN也是在迅速地抢占平台。

  视频平台里,优酷是做网剧,爱奇艺是做网综,腾讯是全部涉猎。腾讯视频是最有钱,最愿意尝试的。而新浪会更加在意你签了多少网红爸妈。今日头条更加关注热点和新闻。各个平台的调性、关注的点是不一样的。近段时间我们得出的方法论就是:和平台走得越近,才能发展得越快。

  接下来跟大家分享一下短视频内容的三种类型。MCN主要以UGC/PGC/OGC三种内容为主,比如青藤做的“明白了妈”就是PGC,《有养100秒》也是PGC,指专业生产内容方,要求制作方内容专业,制作精良。

  作为爆款的《有养100秒》,具备配设效率高、视频制作精良,同时内容专业可靠的特点。父母最关心的问题由专家给答案,再用网络化的语言表达出来进行录制,「有养」用100秒真正做到了占领用户心智和抢占用户时间。

  当然「有养」100秒也出现了很多盗版。UGC是指用户的原创内容,如快手、美拍。年轻妈妈经常记录孩子的内容,我们签约的KOL有一部分是这类人群,我们会教他如何生产自己的内容、辅助平台对接、制作片头片花等。OGC指的是职业生产的内容。

  接下来跟大家分享MCN需要攻克的难题。

  第一条是需要持续生产优质原创内容,生产一个爆款内容不是很难,但是能够持续性的生产优质爆款内容就不是很容易。《有养100秒》现在是借助专家提供专业内容,比如联合崔玉涛打造的内容,让专业的人做专业的事情。

  第二条是内容多元化的变现,看谁付钱,如何变现。所有的短视频内容变现无非是广告、电商、知识付费三种变现形式,可能还有一种变现形式是知识付费。目前来讲「有养」主要是广告收入,我们的短视频有冠名等不同收入形式。从资本角度来看,资本更想有丰富的盈利模式,而且母婴短视频相比其他行业短视频还是有优势,「有养」未来将在知识付费上做更多的尝试。

  除了前面两点,平衡变现和用户感受这块也是很重要的难题,需要我们在每块内容上都提醒自己,粉丝由粉转黑很正常,变现不能消耗用户的好感和信任。平衡内容和变现的关系,虽然模糊但是一定要界定底线在哪里。

  在国外,58%的外国妈妈会先在YouTube上观看视频,再购买母婴产品。所以大部分妈妈在购买产品之前观看短视频再做消费决策,这已成为一种习惯。

  这张图是在闯先生之前发的一篇短视频文章的基础上做的优化,对于决策周期长,复购率低的产品比如婴儿车、喂奶器等等,需要强调区别,促进转化。决策时间长,但是复购率高的产品,我们需要打造形象品牌的打造,往往依托大明星去占领用户的心智,这类产品需要抓住情境,打造形象。

  对于决策周期短,复购率低的产品,需要用短视频凸显差异,即时购买。对于复购率高、决策周期短的产品,短视频要突出强调变化,强化品牌。创业走到今天,我总结一点:短视频内容创业有个很大优势,内容即广告,广告即内容。

  亲职教育体系,在美国、加拿大是政府行为。「有养」希望搭建最专业的亲职教育内容,实现知识付费。横向的产品体系和母婴行业一样,是一岁一内容。纵向的维度更多,不论从健康、亲子关系、父母修养等等,我们的关键词也会不断增加。每一个关键词还有一个表示知识深度的维度,这个维度的第一层是《有养100秒》,第二层可以是操作类的和实际教学类的,第三层就是知识付费转化。

  母婴品牌如何把握住短视频的风口?就是与MCN机构合作,充分利用短视频工具,做好精准的内容营销。

  现在对于我们内容创业的人是一个机会,之前一个前辈说过“老狗不要刨新活”,我觉的很对。很多短视频内容创业者直接服务于天猫、京东这样的大平台,觉得没办法做成平台,就做大平台的供应商; 还有一些想要做成一个垂直领域内容的平台,和专家和机构合作,一起策划和制作内容,并不断吸收融合优质的内容生产者,这就是「有养」现在在做的事情。

  这就是今天所有的分享内容,谢谢大家。

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