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短视频营销例子 :快手代表的短视频,在影视宣发上扮演了什么角色?

威武短视频 2022年08月05日 21:12 28 威武短视频

短视频营销例子
:快手代表的短视频,在影视宣发上扮演了什么角色?  第1张

短视频,真正意义上的“亦敌亦友”

文/庞宏波

究竟是敌是友?

在前两年,短视频的突然崛起让整个影视行业为之“恐慌”,由于其本身的“短平快”可以大量利用用户的碎片化时间,这对于互联网用户消费长视频带来了极大的挑战。

一度,电影行业的增长迟缓,将一部分“原罪”强加在短视频消费的崛起,从而抢夺了用户时间。

后来,整个电影宣发遭遇瓶颈。此时,与电影主力受众高度重合的短视频用户又成为了电影增量的“蓄力池”。短视频宣发,成为了互联网宣发的重要组成部分。

现在,快手在IPO之前变更了经营范围,增加了电影发行和电影制作。此时,外界对于短视频平台的态度突然“转好”,甚至未来成立专门的影业,参投主控推爆款,海量宣发助大片,外界已经给快手安排的明明白白。

实际上,高度互联网化的中国电影市场终于在互联网宣发上打通了“盲区”,尽管短视频参与电影宣发的优势和劣势一样明显。但整个市场下沉暂缓停滞之后,电影宣发显然需要依赖短视频的“拉新”,某种程度上这对于电影市场挽留流失的观影人次有着很大的帮助。

但是,如果寄希望于短视频生产的UGC内容登陆院线则毫无道理。即便最终在影院上映,也可能多是一个“概念玩家”。UGC内容在海量互联网内容的选择中,或许会催生“爆款”,但走入线下,固定用户观看“同一标准”的内容实为荒诞,其背后更大的战场可能是流媒体未来的“内战”。

1

短视频“入坑”电影宣发

宣发有功。

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其实对于中国电影市场来说,短视频消费的崛起迟早会成为电影宣发的一个重要阵地。中国电影市场的突然扩大,来源于互联网。目前,整个电影市场的线上化率达到了80%以上,互联网革新了电影消费的方式,那么必然也会革新电影宣发的方式。

不过从传统的地推到互联网宣发,从票补到大数据,互联网宣发的迅速普及也必然会面临增长瓶颈。在互联网消费“短趋势”出现后,掌握大量用户群体的短视频就成为了下一个风口。

从根本上来说,短视频用户是电影用户的“潜在群体”,由于整个互联网年轻受众高度重叠,再加上电影消费方式线上普及率增高,那么短视频平台迅速进入电影宣发“占坑”是非常容易理解的。

去年,短视频营销成为了电影互联网宣发的重要组成部分。据统计,2018年票房TOP20的电影里,有14部影片在抖音上有官方运营账号。其中,不少影片的短视频营销成为了“破圈”的典型案例。

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根据抖音公布的数据显示,以电影《超时空同居》为例,首先由多位明星在该平台上发起土味情话挑战,视频播放量达到1.39亿。其次,吸引用户通过模仿、合拍等方式参与,最终参与挑战人数达2.4万,播放量8.33亿。

而且随着“破圈”影片数量增多,短视频营销的方式也发生了变化。从传统的用户自发内容到官方运营账号发布内容拉动,再到明星“下场”参与互动。短视频,某种程度上构成了自身的“电影短视频营销闭环”。

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在这种情况下,今年今年4月19日,抖音宣布与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作,抖音方面表示,未来与影视公司将在音乐推广、内容宣发等方面展开合作,包括电影的前期筹备、内容植入、数据分析、热点营销等多个方向。

此前,快手也参与了电影营销推广。黄渤导演的《一出好戏》、《熊出没》、《碟中谍6》均与快手有合作。但是相比抖音率先挑起的“常态合作”和今日头条在电影宣发上的步步紧逼,快手在IPO前也必然需要加码。

未来,短视频营销在电影宣发中已经不再是一个怀疑的X因素,而是一个值得常态运营的必然因素。

2

短视频会倒逼电影宣发升级吗?

天然短板。

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短视频平台积累了大量的三四线用户,这对于电影宣发来说是天然宝库。对于电影宣发来说,如何下沉成为了最大的一个难题。这种难题如今遇到了另一个更大的难题,那就是下沉停滞。

从暑期档的票房反馈来看,今年暑期档电影票房地区分布和去年几乎保持了一致。传统的“三四线增长红利”基本消失。另外,在用户年龄结构上,今年由于《哪吒》的出现带动了19岁以下人群的微弱提升,但是20-39岁这一主力观影人群和去年基本保持了完全一致。

这意味着电影想要通过地区下沉“拉新”已经很难达到目的了,那么整个电影市场“保存量促增量”的战斗里,三四线用户无疑是重中之重。

此前,低价票补是下沉的绝对利器,但现在由于低价票补退出历史舞台,寻求新的增长点就成为了难题。对于票务平台来说,猫眼依附于腾讯社交体系,通过社交来提高黏性,从而寻求大量的增量用户。而淘票票除了和淘宝、支付宝的联动外,今年也增加了和优酷的打通。

但是单靠票务平台拉动,显然也无法保证观影人次的回流。而黏性高、流量大的短视频平台,看上去是一个绝对优选。

但是对于短视频平台来说,一方面是自身类型受限。能够在短视频营销上成功破圈的影片也只是少数,而且大多是口碑走高才能提升热度。

对于绝大多数影片来说,本身能够进行短视频营销的可能性就大打折扣。

另外,即便是短视频营销成功,对于电影的“实际转化”也是极其有限。2018年“跨年夜“《地球最后的夜晚》是最为典型的短视频营销,通过电影本身的卖点吸引了大量的短视频用户。

但是当“抖音青年”进入电影院后,因为电影本身的文艺气质与想象不符,出现了大量报复性差评。尽管从票房体量来说,《地球最后的夜晚》算是文艺片比较突出的成绩,但是短视频营销带来的口碑争议也的确伤害了电影本身。

尽管很多人认为《前任3》单一个“吃芒果”的短视频就带动了大量用户进入影院观影。但实际上,也能从这两部电影身上看到,短视频在限定条件内的确可以最大程度调动用户情绪从而产生消费,但前提是“限定条件”。

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所以,短视频营销从目前来看优势和劣势都同样明显。一方面是切中了电影宣发地区下沉的“命点”,另一方面却因为供需“盲区”存在缺点。

但无论如何,短视频平台加码电影宣发是必然趋势,也值得尝试。

3

UGC内容生产,终究是流媒体的一场“内战”

UGC内容上院线。

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相比抖音、今日头条等平台,快手在“电影制作”业务上的试水成为了外界此次关注的焦点。尤其是爱奇艺筹备一部以UGC内容为素材的纪录电影未来有可能登陆院线,引发了较大的争议。

这个引子,自然也引发了不少人毫无根据的“预测”,甚至安排出了一条从纪录片上院线+电影宣发——参投+宣发爆款——主控大片”的革命路线。

之所以做出这个判断,来源于前两年YouTube制作了一部UGC纪录片《浮生一日》。这部纪录片至今在豆瓣电影上的评分为8.8分,由于快手本身有着足够大的UGC“能量”,那么制作一部“全景中国”想必也不是一件难事。

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但是院线纪录片本身就有很大的市场局限,另外一部“大妈广场舞+老铁666”的纪录片果真会让坐在影院的观众拍手称赞?《浮生一日》的成功必然是一个“偶然”,原因在于这部纪录片有着足够深度的取材库,全球性的“一日”进行高度浓缩,那么其深度绝非是快手UGC内容所能比拟的。另外,《浮生一日》的播出媒介是YouTube,也并非美国院线。

那么,快手UGC纪录片计划登陆影院,怎么就引发了外界集体高潮了呢?

其实,对于快手来说,布局长视频是其必然趋势,传统单一的UGC内容显然也无法支撑长期竞争。那么制作纪录片也好,未来自制电影和剧集也罢,本质上是属于流媒体的一场“内战”。

从目前来看,“优爱腾”长视频的竞争已经到了一个新的瓶颈期,目前竖屏剧和竖屏资讯成为了试水的共同选择。这种考虑,主要是应对短视频的挑战,从而适应短视频用户的使用习惯。

“由短到长”和“由长到短”的路线选择,必然会在未来有一个交集点。那么,对于中国的流媒体平台来说,显然还有一场“内战”要打。

其实在美国,NETFLIX、Disney+、hulu、YouTube、apple TV+、Amazon陷入了一场很难短期内决定胜负的“生死大战”。

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对于国内流媒体平台来说,以往“长短分离”的局面必然会打破,以内容为同一标准的流媒体“内战”也必然会爆发,这是资本驱动下的必然结果。

入局影视行业,其实只是一个切口。虽然大多数所谓的布局仍然停留在一个“概念玩家”的状态,但不否认这些“概念玩家”在资本的推动下都不满足仅仅是一个工具的命运,试水更多元的领域,很可能最后就试在了一起。

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