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金融营销短视频 :金融企业未来如何营销获客?

微博实时号购买 2022年08月06日 01:42 29 威武短视频

文/林作宏,广发银行环球交易服务部主管

来源/《财资中国|财富风尚》杂志过去商业银行对客户的了解程度一般局限于基本资料、财务报表等按照规定需要了解的内容。然而,由于业务发展的需要,银行对客户了解程度的诠释不止于这些:多与客户沟通,认真倾听、观察和思考,更加深入了解客户经营发生哪些重大变革,面临什么挑战,甚至做到比客户还要了解客户。

银行等金融企业未来如何营销获客?

为客户提供更加匹配的产品

不同行业、不同经营模式、不同管理方式、不同发展层次都会影响到企业客户的需求和产品的匹配程度。以最基本的付款业务来说,大型企业内部管理完善,操作风险管控复杂,对外付款往往需要经过财务人员、财务主管、财务总监的多级审批。小型企业人手有限,追求的是高效运作,所以流程上相对简单,一般经过一人审批即可完成付款操作,甚至单人操作即可。

交易银行是建立在对客户高频交易和企业运行情况的理解、客户需求基础上的金融服务行为,构建良好的客户黏性需要为客户提供更加匹配的产品。对于大型企业,银行需要根据企业的内部管理流程进行操作流程上的灵活配置,完全满足企业多级审批的复杂内控需求。

对于小型企业,银行也需要提供简便灵活的操作手段,满足企业单人或双人操作的需求等。为客户提供匹配的产品需要,银行对客户有更清楚的了解,通过对客户经营状况、财务管理模式、收付款特点、资金规划和财务偏好等方面进行KYC,分析企业的痛点和兴奋点,量身定制产品服务方案。在此基础上,逐步归纳分析出客户的典型特征,从而有针对性地推出行业解决方案、财务管理模式解决方案、经营模式解决方案等,达到快速推广交易银行业务的目的。

为客户提供良好的体验

客户体验是指客户使用商品后的最直接的感受。这种感受包括:操作习惯、使用后的心理想法等。客户体验在互联网产业中得到了极高的重视,比如微信、支付宝等都在极力优化客户体验。交易银行业务跟互联网有非常多的相似之处,比如都是频繁的发生;主要对接的渠道是通过在线方式(PC、手机)等。

与互联网产业相比,交易银行的客户体验除了考虑电子渠道的便利性、业务应用系统的客制化设计、操作界面的美观和易接受等线上体验外,还需要考虑线下体验以及线上线下联结体验,比如产品经理对产品的专业程度,客户经理的客户关系维护,线上交易在线下互动时的便利性等都会影响到客户体验。这些都需要进行整体规划和设计,同时也需要长时期的业务实践、经验积累和相互磨合。

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:金融企业未来如何营销获客?  第1张

使用更多的产品/产品组合来绑定客户

从银行实践经验来看,客户如果使用银行产品3个以上,那此时客户黏性会大幅提高,如果使用银行产品5个以上,客户基本上不会流失。从交易银行业务的特性来看,通过持续的客户交易,挖掘客户更多的合作机会,也是要求银行使用更多的产品/解决方案来绑定客户。

比如,零售型企业会有收款金额小、收款频率高、现金占比高、需支持POS刷卡和移动支付等特点;生产型工厂的收款主要来自于下游的经销商,具有收款金额大,收款频率低,票据占比高等特点,因此,就收款而言,零售型企业所需要的产品跟生产型工厂所需要的产品就完全不一样。即使同样是生产型厂家,所处行业不一样,收款需求也会不一样。比如汽车生产厂家和小家电生产厂家相比, 汽车生产厂家的收款单笔金额相对更高,票据占比更高,而小家电生产厂家由于市场竞争激烈,收款周期可能较短,但同时还可能会提供赊销等方式。

以零售型企业为例,银行可以提供包括POS 刷卡、移动支付、全国通存的企业结算卡、资金归集等多个产品的综合解决方案。在实际业务推广中,多数情况下都是通过某一项产品切入客户合作,并逐步挖掘客户的潜在需求,因此对客户的持续跟踪和分析是交易银行业务发展的重要一环。持续跟进的内容不仅包括客户的产品运用情况,还应深入了解和分析客户经营活动中可能面对的问题和困难,银行产品中是否可以解决或缓解客户的情况。

比如,企业的流动性是如何管理的,分/子公司的资金是否有足够的掌控力度,是否存在现金不足需要补充流动性的可能,企业如何补充流动性等。这些都将是银行与企业进一步加强合作的机会。

覆盖和构建更多的应用场景

交易银行的基础就是客户的频繁交易,交易场景的限制将影响客户的使用频率。比如,传统的银行付款就是转账汇款,使用方式就是在柜面填单或者在网银上付款,对于当面交付的场景很难覆盖,客户这时就只能选择提现后现金交易或者是使用票据等替代方式。

那交易银行产品能否覆盖到这些场景呢?招商银行开发的移动支票产品就能解决线下当面交付的问题。除了覆盖以前未能覆盖的场景,还可以构建更多的场景来增加客户使用频率,比如说跟一些第三方交易平台合作,将交易银行产品延伸到产业平台和产业链中。平安银行的平安E宝就是跟大量交易平台合作,从而拓展了平安银行账户的使用范围。除了上述提到的收付款类产品外,银行最擅长的信贷类业务也急需与场景结合,从而拓宽发展之路。在当前经济下行周期,小企业贷款风险很大,即使政府一再鼓励小企业融资,但风险如何控制并没有很好的解决方案。通过特定的场景,银行在充分合作现金管理业务的基础上,将资金闭环化,是一条值得探索的道路。

上下游链式开发,组成生态圈

交易银行通过与核心客户的长期频繁合作, 可以挖掘到上下游的交易信息。基于交易的真实性,银行可以以核心客户为中心,精准营销上下游企业,利用信息对称带来的风险成本降低提供额外的针对供应链的优惠,批量获得客户。以上下游客户的经营信息反过来协助核心客户提升竞争力,从而获得供应链式的客户黏性。

行业供应链发展到一定程度时,可以建立以核心客户为节点的生态圈,这将是一种更加稳定的结构,交易生态系统将相对封闭,客户信息和经营信息的获取将更为真实简易,从而有效地解决金融业务中的信息平衡和风险控制的问题。这也是发展交易银行业务的核心价值所在。

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:金融企业未来如何营销获客?  第2张

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