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kol视频营销 :2019年抖音如何打造品效合一营销闭环?

微博实时号购买 2022年08月06日 06:18 33 威武短视频

趋势一:挑战赛成为品牌营销标配,区域挑战赛数量激增因品牌挑战赛、超级挑战赛掌控抖音入口级流量,在1年多的市场培育中,资源位已趋于饱和,这即意味着:当有更多行业、品牌入局抖音营销,希望通过“刷屏级营销效应制造”带来品牌曝光和用户沉淀,那么,围绕着挑战赛的流量争夺将更加严峻!除现有投入较大的行业,如:食品饮料、电商平台、影视娱乐和汽车/品牌外,美妆日化、3C数码、家用电器、母婴育儿等行业都将在2019年快速加大挑战赛投入,将营销预算从传统电视更进一步转移到抖音平台来,让挑战赛成为不折不扣的稀缺资源,建议有该类营销计划的品牌提前沟通排期,以保证话题创意、内容玩法、资源协同的最优执行;而生活服务,零售百货,休闲及餐饮,房地产等4大行业,以及主打重点区域销售的品牌,则将有望发起档期相对充裕,资源配置也相对灵活的密集度高的区域挑战,以期稳定区域销量,构建区域竞争壁垒!如:三元牛奶面向京津冀年轻用户发起的#给朕来点新鲜的#区域挑战!趋势二:参与方式升级,从“模板示范”到“开放创意”,挑战赛越来越“好玩、好看”在过去一年里,挑战赛的参与形式多以“模仿”示范案例来增强用户参与积极性。示范案例的内容形式:以“舞蹈类(含手势舞和全身舞蹈)”为主,也会包括:演技类模仿或者基于BGM提醒来使用贴纸、道具等进行特效互动。毫无疑问,这类型玩法能够降低用户参与门槛,但是,也会导致内容的同质化,内容的千篇一律,从而降低挑战赛内容“可看性”,“限制”住有想法、有创意、有特长的KOL/UGC们的借势发挥!2019年,“模板化”参与将不再是主流,“开放创意型”参与成为流行,用户可在相对开放命题作文下,发挥自身优势和脑洞,为品牌带来更多更为精致、多元的内容,如:支付宝在发起话题为#全民逗鱼,年年有余的挑战中,就要求用户只要秀出与“鱼”有关的任何内容,如:嘟出鱼嘴、玩余额宝活动、学鱼舞、拍鱼等,都可以成功参与到挑战中,赢取百万体验金!但开放的规则很多时候等于“没有规则”,在使用此类内容形式时,务必在示范案例中将参与规则讲解透彻,同时,给出多种可模仿、可创意的脑洞内容方向,方能实现内容参与性和可看性的平衡!随着内容玩法的丰富,以及用户对于挑战赛参与方式理解的加深,2019年,挑战赛的整体播放和参与数据仍将进一步上扬!2亿播放量只是品牌挑战赛的基础门槛!趋势三:KOL使用多元化,更多垂直类别KOL参与到挑战赛中,商业变现潜力可期随着挑战赛内容玩法的升级、开放,广告主对于KOL的甄选和使用,也将告别以泛娱乐类KOL为主的固有“选号框架”,如:舞蹈类内容玩法,广告主在甄选KOL的时候,不得不大量使用舞蹈类红人。更多在垂直细分领域,有着突出技能、优势的KOL将成为挑战赛的“座上宾”,有望获得更为广泛的广告变现空间!

随着垂类KOL备受推崇,但基于发起挑战赛的品牌行业特征以及用户的整体内容偏好,火星营销研究院预测:萌娃/萌宠类、创意/特效类、美妆类、母婴类、科技类、旅行类、运动类KOL 需求最为旺盛,有望成为第一批挑战赛营销收入收割者!

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:2019年抖音如何打造品效合一营销闭环?

值得一提的是,在垂直领域拥有极深造诣、能够提供专业产品测评的“专家型”KOL,以及支持国内外多视频平台宣发的外籍红人,都将成为广告投放的“香饽饽”!趋势四:挑战赛价值裂变:全方位LINK入口,从线上到线下,从种草到转化随着抖音成为品牌新媒体营销的必备平台,挑战赛的营销价值已无需赘言。而抖音link入口的丰富,以及多维营销工具(如:POI、购物车、小程序、快闪店等)和展示形式(如:红包挂件等)的支持,挑战赛的营销价值也将进一步提升,帮助品牌构建从线上到线下,从曝光到转化的品效合一营销闭环!如:屈臣氏在春节期间发起的#2019做自己美有道理 的挑战中,就地将POI这一营销工具,成功应用到挑战中,实现用户在线上线下的“时空传送”;用户通过线上领取优惠券,或参加挑战赛获取魔盒领取码,便可到线下消费体验,同时,借助抖音达人魔盒视频内容,拉动用户一起拍摄,将线下体验反哺线上内容。3天时间里,参与人数20万+,视频总播放量突破11亿;而在王老吉#开启美好吉祥年的超级挑战中,则通过“红包挂件”这一LINK展现形式,成功通过KOL视频内容,导流用户到王老吉官方旗舰店,促进王老吉春节促销装的购买!趋势五:明星加入到挑战赛常态化,且内容定制化数据显示,截至2月28日,抖音上的明星数量已经突破735个,其中,粉丝量过200万的明星占比19.59%(即:144个)。明星的大量入驻,并将抖音视为新型发声口,抖音上基于明星营销的价值也将进一步崛起。2019年,明星将成为挑战赛的新型“流量担当”!品牌发起+明星示范+KOL众创,引发全民狂欢的营销思路,将会成为品牌发起的大型挑战的标准配置!但相比于现有的明星参与到挑战赛中以号召UGC们参与为主,2019年,明星会基于品牌诉求、参赛规则和互动玩法,为品牌量身定制挑战赛示范视频内容,以更好地激活明星粉丝效应,带动粉丝参与!趋势六:大数据赋能,挑战赛营销效果和效率进一步提升挑战赛覆盖头条系全流量资源,无论是信息流定向推送还是KOL精准使用,无论是话题方向创意还是内容玩法设计,都能通过对大数据的清洗和分析,以实现将“内容”以目标用户喜闻乐见的方式推送给真正有需要的人!而随着集合了今日头条、抖音、火山、西瓜视频等产品的营销服务品牌——巨量引擎的推出,也呼唤更为强大的能够实现跨平台数据追踪和监测服务的Saas工具型产品出现,帮助广告主找对人、做对内容,实现品效合一的营销目标!

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