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短视频 获客 :好看视频的奔跑与彷徨

威武短视频 2022年08月11日 19:03 95 威武短视频

短视频 获客 :好看视频的奔跑与彷徨 第1张

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 于见（mpyujian）

　　短视频的行业风口正在持续爆发。近日，QuestMobile发布的行业数据显示，截止到2019年6月，国内短视频行业新安装用户数已近接近1亿，总体MAU达到8.21亿，同比增速为32%。

　　此消彼长，对比在线视频行业的相关数据我们能更明显地感觉出短视频行业的高速发展态势。截至目前，国内在线视频总体MAU为9.64亿，但同比增速只有2.4%。很明显，短视频与在线视频之间的“差距”正在快速缩小，很快短视频领域的用户规模就将达到甚至超过在线视频行业。

　　而在飞速奔跑的这几年时间里，短视频已经在用户体量上超过了MAU为6.91亿的手游、MAU为6.58亿的在线音乐、MAU为3.64亿的在线阅读，行业发展态势十分“喜人”。

　　不仅在收割用户的维度上稳步前进，短视频行业的用户粘性也在不断提高。人均使用时长方面，短视频行业目前月人均使用时长已经超过22小时，同比上涨了8.6%，对比在线视频、手机游戏、在线音乐、在线阅读月人均时长同比纷纷下降，短视频显然已经成为用户手中越来越依赖的生活、娱乐方式。

　　有鉴于此，以BAT、字节跳动等为代表的国内互联网巨头们继续紧锣密鼓地布局短视频、押宝短视频。抖音、快手们就不用说了，它们始终稳稳地占据了国内短视频行业的头部阵营。抖音与快手之外，腾讯连续祭出了速看、微视、下饭、腾讯时光、有视频Yoo等多达几十个短视频平台，阿里巴巴也积极推广独立的短视频APP“鹿刻”。

　　根据QuestMobile发布的行业报告显示，目前国内头部短视频行业呈现出“两超多强”的行业格局，“两超”当然是抖音与快手，其中字节跳动旗下的三款短视频平台去重用户已经接近5.9亿；快手用户规模达到了3.4亿，腾讯微视用户量也破亿，另外百度系的短视频产品“好看视频”增速明显，用户规模也已突破两亿。

　　抖音、快手、腾讯微视等都是老面孔，它们的快速发展倒还算得上是在意料之中。对比之下，百度旗下的好看视频似乎显得有些“扎眼”：作为百度布局短视频生态的重要产品，好看视频增速明显，未来它是否有可能在竞争激烈的短视频行业中突围而出？

　　在去年底的百度世界大会上，百度宣布旗下短视频平台好看视频的DAU已经达到1.1亿，日分发量达30亿，用户规模突破2亿。对比去年9月好看视频DAU只有1200万的数据，好看视频的增长态势十分明显。

　　在今年5月的2019百度联盟生态合作伙伴大会上，彼时还未离开的百度搜索公司总裁向海龙同样强调了好看视频用户规模已经突破2亿，DAU增长速度非常快，另外百度APP分发视频占比最高已经达到72% ，视频创作者达到42万以上。向海龙那时还表示，“未来一年好看视频将发力Vlog，增加各类挑战活动，打造每周三个千万播放量的爆款视频”。

　　QuestMobile2019半年增长报告的最新数据显示，好看视频目前的MAU已经达到5000万，在统计榜单中TOP增速榜排名第二，用户规模同比更是增长了2.3倍。显然，作为百度短视频“中流砥柱”的好看视频在发展初期已经取得了可以称得上是“成功”的战果，超过两亿的用户量、五千万的月活让好看视频成功跻身短视频领域一线阵营。

　　但不得不说的是，在“巨头”云集的短视频行业，好看视频并没有真的建立起足够的优势和护城河，其未来仍然还是一片未知。站稳脚跟是好看视频的第一步，如何在抖音、快手以及腾讯系短视频的夹击中突围才是它在未来需要直面的困难。

　　快速奔跑的好看视频

　　虽然近些年“唱衰”百度已经成为一种政治正确，但不可否认的是，百度在PC与移动端的平台优势依然巨大。正是背靠着百度系的资源优势，好看视频得以快速入局短视频行业，并且以极高的增速进行扩张。

　　早在上线初期，好看视频就已经成为国内日活500万以上增速最快的APP，如今用户突破两亿、月活突破5000万的它，更是以“搅局者”的身份成为国内如火如荼的短视频行业中不可小觑的力量。

　　细细想来，好看视频得以快速崛起的原因是多方面的，核心就在于百度系所构建的内容与技术优势。

　　首当其冲的就是百度旗下完整的内容生态对于好看视频的赋能。创立伊始，好看视频就在内容生产方面得到了爱奇艺、百家号体系的全力支持，同时也是基于百度过往这些在内容生态上的积累，好看视频得以与大量知名MCN机构在联合出品、IP打造等方面无缝地展开了深度合作，这些都为好看视频在短时间内构建起规模化的内容阵地打好了基础。

　　特别是与短视频内容生态直接相关的爱奇艺和MCN机构，它们的内容和IP成为好看视频独家播放的内容源，这让好看视频的内容体系得到了极大的丰富。与此同时，好看视频还利用AI技术帮助视频制作简单化，让平台的内容创作者们能够很快在好看视频平台中“上手”。

　　内容生态优势之外，百度旗下成熟的AI技术积累和流量支持也帮助好看视频快速站稳脚跟。拥有庞大日活的百度Feed流、百度移动端APP全方位地支撑了好看视频的流量曝光，结合百度深耕许久的智能化推送，好看视频的内容分发体系得以构建起来。

　　基于先天的内容属性和积累，好看视频以极低的流量成本和获客成本完成了自身在用户层面的“原始积累”，同时短视频生态还和原来的百度百家号、爱奇艺在线视频生态形成了良性的互补关系。

　　另外，好看视频从上线初期就没有商业变现上的短板，基于百家号、百度Feed流的经验，好看视频在上线初期就推出了大量针对MCN机构和创作者的赋能和补贴计划，百度在互联网PC时代积攒下来的广告资源和完善的广告变现体系为好看视频提前创造多种变现可能，其内容创作者生态得以快速发展起来。

　　相比于竞争对手，好看视频规避了腾讯微视长期缺乏高效流量通道与内容创作生态的问题，也在商业变现模式上快速追赶了抖音、快手们，这些因素让好看视频各方面都不存在明显的“短板”。于是顺理成章地，它借助百度系巨大的流量优势实现了在短视频行业的“卡位”。

　　百度体系之外，“彷徨”是好看视频的主旋律

　　当然，好看视频的快速卡位也仅限于发展初期与百度体系之内了。从目前的数据来看，只能说好看视频在百度生态既有优势与流量的转化上做的非常好，但对比行业头部玩家以及百度体系之外，好看视频面临的“彷徨”也很明显。

　　不可否认的是，在好看视频开始下场争夺短视频行业“门票”之时，它就已经丧失了短视频行业的“先发”优势。早在去年下半年，短视频行业第一梯队里的快手、抖音MAU就已经突破2亿，西瓜视频、火山小视频MAU超过1亿，腾讯微视MAU超过6000万。而现在，抖音快手们更是增速不降，继续保持着快速发展的势头，用户规模和用户活跃纷纷创新高。

　　于是对于好看视频来说，行业竞争环境的恶劣就是它首先需要面对的问题。字条跳动旗下“三剑客”、下沉市场巨头快手、腾讯系、阿里系......新老巨头们的围剿注定了好看视频只能在收割百度系既有流量的时候快速发展，但想要“脱圈”，其难度“堪比登天”。

　　因为竞争对手们的提前卡位，短视频行业的高地早已被快手、抖音、西瓜视频、火山小视频等占领，好看视频虽然在用户总量上追赶到了2亿，但日活、月活与头部玩家们的差距还是以几倍甚至十倍计，在收割完百度系的流量之后，好看视频想要继续谋求突破的话，这中间的差距显然已经超出百度的能力范畴。

　　更严重的是，目前2亿用户、5000万月活的数据已经离百度生态的现有转化瓶颈越来越近了，之后好看视频想要继续取得高速增长的话，它只能寄希望于外部流量通道。但百度系之外的外部环境一方面与它存在着先天的竞争关系，另一方面，随着目前互联网红利的消退、流量及获客成本越来越高，好看视频想要谋求突破很难。

　　烧钱、补贴的扩张模式毕竟不能长久，在初期红利消退之后，好看视频如何在下一阶段继续追赶竞争对手将成为一个很大的难题。继续巨额补贴烧钱显然不现实，但不烧钱的话，廉价的流量通道又越来越稀缺。

　　另外还需要指出的是，好看视频目前的快速增长都是基于和百度系内容生态深度绑定的基础之上的，它还远远谈不上“独立”和“自带生态”。相比于抖音、快手已经成为各自领域独立的平台级、生态级产品，好看视频目前对于百度系内容、流量、分发渠道的依赖还很高，它现在还完全谈不上独立的品牌影响力。在此背景下，好看视频未来一旦独立运作，它还有没有可能继续保持目前的增长和关注度都是个问题。

　　所以表面数据“风光无限”的好看视频，其内里“彷徨”才是主旋律，前路需要解决的问题还有很多，好看视频想要寻求占据短视频行业“风口”，它后面要走的路还有很长。

　　需要指出的是，也许未来百度旗下的智能小程序体系、AI战略或可成为好看视频成功突围的关键因素，因为好看视频短时间内无法脱离百度生态而独立发展，所以它面前可预见的唯一一条“康庄大道”可能就只有强化与百度生态的融合了，而通过百度智能小程序、AI的布局，好看视频可以进一步加强与百度生态之间的强关联。

　　短视频行业的未来：头聚尾散愈发明显

　　就在好看视频奋力发展、全力构建起自身的用户与内容生态的时候，整个短视频行业却不会耐心等待它的崛起。一个对好看视频不利的现实是：短视频行业已经开始呈现出“头聚尾散”的行业趋势，中小平台正愈发面临着生存危机。而即便是像好看视频、腾讯微视这样的第二梯队、背景强悍的玩家，它们也难逃行业洗牌的危机。

　　目前短视频行业已经呈现出如下的几个发展态势：

　　首先，在抖音、快手等头部平台的挤压下，短视频行业竞争不断加剧，所有短视频玩家都不约而同地开始布局全景生态以寻找增量。在这种情况下，除了两大头部平台，其他短视频玩家都谈不上护城河可言。随着“APP+小程序”成为一众短视频玩家们寻求用户突破的主要方向，好看视频虽然可以借助百度智能小程序生态而发展，但它显然没有微信小程序来的更实在些。

　　其次，随着行业红利期的消散，短视频平台们越来越难以继续保持增速，甚至部分平台开始面临用户规模同比下降，随着短视频行业加速整合阶段的到来，所有非头部的短视频平台都面临着生存危机，尚无法独立发展的好看视频当然也不例外。

　　“两超多强”的行业格局下，抖音和快手未见“松动”的迹象，它们在用户规模、用户活跃等维度均对竞争对手们形成“碾压”态势，这时即便好看视频也拥有了不错的用户数据，但用户们仍然很有可能随时向头部平台进行流动。

　　以社区信任关系为驱动力的快手活跃用户7日留存率达到84.4%；以“中心化”流量分发强运营为驱动力的抖音活跃用户7日留存率也达到81.7%，这种强用户粘性数据对于处于追赶者位置的好看视频来说是个很差的消息。

　　而随着“抖音下沉、快手走高”，头部平台对于用户的争夺继续白热化，以好看视频为代表的平台们的生存空间将越来越狭窄。

　　最后，随着整个短视频行业都在加速推进商业化变现步伐，抖音、快手们建立的护城河正愈发稳固。广告、直播打赏、电商带货、游戏、内容变现......以抖音、快手为代表的头部短视频平台正各自形成自己完备的独立商业生态，此时反观好看视频目前为止所取得的成绩，就显得有点“小巫见大巫”了。

　　百度在短视频领域的“野望”注定纠结，好看视频需要继续奔跑，但“彷徨”却也仍然是它无法规避的现实。未来好看视频能否真的能在行业中站稳脚跟？这个问题恐怕百度内部也完全没有底气，只能走一步看一步了。

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